Завдяки угоді TikTok Walmart може отримати «місце в першому ряду для наступного покоління споживачів»

Побутовий гігант Walmart може здатися дивним варіантом для TikTok, соціальної платформи, керованої алгоритмом, відомої тим, що розміщує меми та вірусні танцювальні виклики. Але більш уважний погляд на електронну комерцію та цифрові медіа Walmart показує, що TikTok може допомогти йому поєднати досвід покупок у магазині та онлайн, водночас даючи йому перевагу серед молодих американців.

Walmart заявив у суботу, що він остаточно погодився придбати 7,5% акцій новоствореної компанії, що базується в США, під назвою TikTok Global. Генеральний директор Walmart Даг МакМіллон отримає місце в правлінні нової компанії з п'яти осіб. Oracle стане хмарним постачальником TikTok і міноритарним інвестором з 12,5-відсотковою часткою.

Угода передає TikTok Global під значну власність США, але материнська компанія TikTok в Пекіні, ByteDance, все ще матиме право голосу в новоствореній компанії. Генеральний директор і засновник ByteDance Чжан Імін займе місце в раді директорів TikTok Global. Акції інвесторів ByteDance перейдуть і стануть акціями TikTok Global.

У разі схвалення угода стане офіційними відносинами Walmart з додатком, який він уже використовує як інструмент дослідження ринку. Одним із прикладів є нещодавно випущений список гарячих святкових іграшок. Щоб допомогти дізнатися, що може бути популярним у цей святковий сезон, його покупці звернулися до TikTok за натхненням.

Додаток надзвичайно популярний у США, з стрімким зростанням і сильними прихильниками, особливо серед підлітків і двадцяти з чимось. Понад 100 мільйонів американців щомісяця є активними користувачами, повідомила компанія наприкінці серпня. Це зросло майже на 800 відсотків із січня 2018 року, коли програмою користувалися близько 11 мільйонів американців. І його шанувальники часто використовують: понад 50 мільйонів людей у ​​США користуються ним щодня, повідомляє компанія.

Для порівняння, згідно з недавньою дослідницькою запискою Credit Suisse, Walmart має від 1,5 до 2 мільйонів щоденних покупців у США.

Експерти кажуть, що зв’язки з TikTok можуть допомогти великому роздрібному продавцю відточити свій підхід до цільової реклами, перетворити дані користувачів на бізнес-стратегії та налагодити відносини з молодшою ​​аудиторією.

«Для застарілих брендів, як-от Walmart, дуже важливо вміти ефективно представити себе», — сказав Джейсон Дорсі, президент Центру кінетики покоління, який вивчає покоління Z і міленіалів. «Рідко трапляються моменти, коли вони можуть задіяти таку цінну платформу і справді мати місце в першому ряду для наступного покоління споживачів. Ось що це потенційно може дати їм».

Однак угода ще не укладена, і її можуть спіткати урядові регулятори та політики в США чи Китаї. Президент Дональд Трамп заявив у суботу, що він схвалив плани компаній, які можуть запобігти забороні додатка в США. Однак неясно, чи китайські чиновники підтримають угоду.

Walmart відмовився коментувати, як він планує використовувати TikTok, крім того, що він сказав наприкінці серпня, коли підтвердив, що шукає частку, і в суботу, коли оголосив про попереднє партнерство з Oracle. Спочатку роздрібний продавець об’єднався з Microsoft у торгах і конкурував з Oracle.

У заяві компанії в суботу Walmart сказав, що все ще завершує комерційні угоди, але планує надавати TikTok Global «електронну комерцію, виконання, платежі та інші багатоканальні послуги». У ньому зазначається, що партнерство принесе користь США, створивши понад 25000 робочих місць і «захоплюючі, інноваційні продукти, якими можуть користуватися люди по всьому світу».

«TikTok порадував сотні мільйонів користувачів і творців у всьому світі, і ми з нетерпінням чекаємо створення ще більш захоплюючого досвіду для цієї спільноти», – йдеться у заяві. «Це партнерство надасть Walmart важливий спосіб розширити охоплення та обслуговувати багатоканальних клієнтів, а також розширити наш сторонній ринок, реалізацію та рекламний бізнес».

Сет Сігман, аналітик Credit Suisse, сказав у дослідницькій записці, що цей крок може допомогти Walmart охопити споживачів віком до 44 років, демографічні показники яких відстають. Він також може отримати нову привабливість для постачальників, і це може розширити його асортимент брендів.

Навіть маючи міноритарну частку в TikTok, він порівняв її значення з найбільшими угодами в історії Walmart: придбанням стартапу онлайн-доставок Jet.com за 3,3 мільярда доларів, який поставив роздрібного продавця на шлях зростання електронної комерції, і його 16 доларів. придбання більшої частини індійського стартапу Flipkart на мільярд мільярдів, що вивело його на новий ринок і надало інформацію, яку він міг би використовувати в США

Щоб отримати уявлення про те, що Walmart може побачити в програмі для короткого відео, подивіться на Douyin, китайську версію TikTok.

Як і багато інших соціальних мереж у Китаї, Douyin об’єднав магазини та розваги. Аудиторія налаштовується на прямі трансляції Douyin, які проводять інфлюенсери, де вони демонструють все, від помади до смартфонів, і спрямовують споживачів купувати їх на Taobao, сайті електронної комерції, що належить Alibaba.

Якщо угода буде укладена, Walmart зможе використати свою міноритарну частку, щоб стати сервером електронної комерції для бізнесу TikTok Global. Наприклад, це означатиме, що якщо впливовий користувач рекламує новий продукт L'Oreal через пряму трансляцію, пов’язане посилання спрямовуватиме його купити його на Walmart.com.

Прямі трансляції торгових подій у США ще не почалися, але глобальні роздрібні торговці, включаючи Walmart, розуміють потенціал продажів, який можна отримати від цих взаємодій. «Існують змагання за створення бажаної платформи прямих трансляцій у США», — сказав Джордан Берке, засновник Tomorrow Retail Consulting, який керував діяльністю Walmart у сфері електронної комерції в Китаї майже десять років.

Walmart експериментував із прямими трансляціями завдяки партнерству з китайським гігантом електронної комерції JD.com. У 2016 році Walmart McMillon рекламував підгузники в прямій трансляції з першого магазину компанії в Китаї. За словами Берке, трансляція була "великим хітом", залучивши в один момент більше 200000 глядачів.

Однак відносини Walmart з TikTok супроводжуються ризиками, сказав Дорсі. Це може поставити Walmart під додатковий державний нагляд. Це може пов’язати бренд Walmart з діями TikTok, такими як потенційний злом даних або суперечливі дії. І це може зіткнутися з негативною реакцією, якщо вміст TikTok або його підхід до реклами здається політично схилятися вправо або вліво.

Деякі з користувачів-підлітків TikTok, наприклад, помітили низьку, ніж очікувалося, відвідуваність передвиборного мітингу Трампа в Талсі, штат Оклахома, у червні, після того, як вони заохочували інших реєструватися за квитками і не показуватись. Facebook зіткнувся з гучною критикою з боку політиків і бойкотами користувачів за те, як платформа соціальних мереж використовувалася для поширення теорій змови або розміщення політичної реклами з неправдивою інформацією.

Він сказав, що Walmart також повинен бути тактовним у тому, як він використовує дані TikTok. За його словами, представники покоління Z, віком від 6 до 25 років, більше, ніж будь-яке інше покоління, охоче обмінюють конфіденційність на кращий досвід роботи в Інтернеті. Незважаючи на це, додав він, є межі.

«Є баланс у пошуку нежахливого рівня залучення, який говорить: «О, це дуже персоналізовано, але це не «Великий брат», — сказав він.

Дорсі, однак, сказав, що Walmart використовує платформу соціальних медіа, яка сильно нахилена до молодших користувачів, є відмінним підходом до бренду. Він сказав, що акцент роздрібного продавця на цінності та низьких цінах, швидше за все, буде резонувати з поколінням Z, поколінням, на яке вплинуло зростання під час Великої рецесії та відчуття економічної тривоги членів сім'ї в ті роки. Покоління Z, як правило, «набагато прагматичніше зі своїми грошима», шукає купони, робить покупки в дискаунтерах і відправляється в секонд-магазини.

«Walmart дійсно ставить себе в потрібному місці з потрібним поколінням, яке вже схильне до бажання отримати знижку», — сказав він.

TikTok вже допомагає Walmart приймати деякі рішення щодо того, як складати свої полиці. Бред Бедвелл, директор із мерчандайзингу Walmart із дошкільних іграшок та всепрограмного мерчандайзингу, сказав, що його покупці зверталися до програми, щоб дізнатися про тенденції, оскільки вона допомогла вибрати іграшки з найвищим рейтингом для цього святкового сезону. Роздрібний продавець замовляє більшу кількість іграшок, які входять до списку.

Бедвелл сказав, що Walmart намагається викликати хвилювання навколо певних іграшок після того, як підлітки та творці контенту обговорюють їх або демонструють у TikTok та інших соціальних мережах. Цього року він включає в себе набір відеокамер високої чіткості, що дозволяє дітям вибирати анімовані фони зеленого екрана та редагувати на екрані, а також Sensory FX ASMR Mega Bar, який підхоплює тенденцію записувати цікаві звуки з усього будинку та обмінюватися ними. їх у TikTok.

«Насправді цікаво побачити, наскільки ці платформи соціальних медіа стимулюють іграшковий бізнес, а потім ми намагаємося використати це, щоб по-справжньому зв’язати їх із тим, як вони можуть робити покупки та купувати іграшки», – сказав він.

Walmart, можливо, не асоціюється з такими яскравими технологічними гігантами, як Amazon і Facebook в США, але компанія нещодавно внесла кілька змін у своє керівництво та стратегію, які повідомляють про її плани розширити глобальну електронну комерцію. Останнім його кроком став запуск послуги за передплатою Walmart plus.

Макміллон «вивчає цифрові екосистеми протягом п’яти років», тоді як генеральний директор Walmart у США Джон Фернер раніше очолював маркетинг і мерчендайзинг Walmart в Китаї і базувався в Шеньчжені, великому центрі електронної комерції для таких компаній, як Amazon.

Берке сказав, що споживчі звички Китаю щодо покупок і зростання таких компаній, як Alibaba і Tencent, можуть стати орієнтиром для Walmart, якщо він поглибить свої зв’язки з TikTok.

«Walmart вже деякий час усвідомлював потенціал створення цифрової екосистеми — і усвідомлював той факт, що ніхто в США не робить цього добре», — сказав Берке. «Тож у той момент, коли з’явилася можливість M&A з TikTok, це мало сенс».